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Mitarbeitende als Markenbotschafter im Azubimarketing

Im September 2021 hatten wir die Ehre, bei einem wirAUSBILDER – DIALOG LIVE zu Gast sein und etwas über das Thema Markenbotschafter im Azubimarketing berichten zu dürfen. In einer Runde mit Ausbildern und Recruitern haben wir unsere eigenen Erfahrungen mit dem Konzept Markenbotschafter im Azubimarketing in Form von drei Tipps geteilt.

NWB Verlag

Viel spannender war aber im Anschluss der Austausch, der sich mit den Dialog-Teilnehmenden entwickelte. Denn hier ging es um konkrete Fragen aus der Praxis. Diese hatten so viel Mehrwert, dass wir sie direkt in einem Blogartikel verarbeiten wollten. Es geht um den Aufbau von Reichweite in sozialen Netzwerken, den Umgang mit negativen Kommentaren und die Frage aller Fragen: Wie kontrolliere ich, was “extern” über unser Unternehmen verbreitet wird?

3 häufige Fragen zu “Markenbotschafter im Azubimarketing”

Unsere drei Tipps, die wir im Dialog mit den Teilnehmenden geteilt haben, findest du übrigens als Zusatz am Ende dieses Beitrags. 😉

1. Frage: Wir haben für das Azubimarketing eine neue Instagram-Karriere-Seite erstellt. Wie nutzen wir Markenbotschafter, um hierfür Reichweite aufzubauen?

Soziale Netzwerke machen es Unternehmen und Marken immer schwerer, Reichweiten aufzubauen – ohne Geld dafür auszugeben. Das liegt unter anderem auch daran, dass die Algorithmen sozialer Netzwerke dafür konfiguriert sind, die Vernetzung von Menschen / Nutzern untereinander zu fördern. Und eben nicht die Vernetzung von Nutzern zu Unternehmen.

Vielleicht hast du das selbst auch schon mal festgestellt. Beispielsweise auf dem Business Netzwerk LinkedIn. Du postest etwas über dein eigenes Profil – und generierst damit deutlich mehr Interaktionen und Reichweite für deinen Post, als die Postings der Seite deines Unternehmens. Woran liegt das? Das liegt daran, dass ein ganz wichtiger Faktor dafür, ob ein Post gut vom Algorithmus bewertet wird, oder nicht, die Verweildauer der Nutzer mit dem Inhalt ist. Und die Verweildauer ist natürlicherweise meist dann größer, wenn Nutzer die Beiträge anderer (privater) Nutzer lesen – als die Beiträge von Marken oder Unternehmen. Das ist natürlich jetzt sehr vereinfacht erklärt. Nichts desto trotz, auf die Frage, wie man als Marke Reichweite aufbauen kann, sind Markenbotschafter ein Teil der Antwort. Denn wenn du deine Mitarbeiter strategisch als Markenbotschafter im Azubimarketing einsetzt und diese in ihren privaten Netzwerken die Botschaften und Beiträge deines Unternehmens teilen – dann gewinnst du damit Reichweite und Aufmerksamkeit, die du allein über die Firmenseite nicht aufbauen könntest. Aber Vorsicht: Im besten Fall teilen deine Markenbotschafter Inhalte aus eigener Motivation – sodass die Beiträge besonders authentisch wirken.

Ein schönes Beispiel für eine Kampagne, die aus dem Personalmarketing heraus gestartet wurde, aber sehr authentische Beiträge von Mitarbeitenden enthält, ist die Kampagne #WofürAldiDafür – die ALDI im Jahr 2018 durchgeführt hat. Verschaffe dir gerne mal dein eigenes Bild unter dem Hashtag auf Instagram.

2. Frage: Wie gehe ich damit um, wenn ein Mitarbeitender NICHT zufrieden ist mit der Arbeit in unserem Unternehmen – und seinen Unmut auch in sozialen Netzwerken (z.B. Kununu) verbreitet?

Diese Frage begleitet uns durch fast jeden Workshop oder Vortrag. Immer wieder zögern Unternehmen mit dem Einsatz von Mitarbeitenden als Markenbotschaftern im Netz, weil sie Angst vor negativen Stimmen haben, sobald einer der betreffenden Mitarbeitenden das Unternehmen wieder verlässt.

Häufig lautet die Frage auch: Was ist denn mit den Mitarbeitenden, die gar keine Markenbotschafter sein wollen? Wenn die dann trotzdem in ihren sozialen Netzwerken über ihren Job sprechen – zum Beispiel eine Story auf Instagram veröffentlichen – und sich dort über Konditionen oder Arbeitsklima beschweren?

Unsere Antwort: Beides ist OK. Wenn ein Mitarbeitender aus deinem Team keinen anderen Weg findet, um seinem Ärger über soziale Netzwerke Luft zu machen und sich über schlechtes Gehalt oder einen Vorfall auslassen möchte, dann darf er das in seinem eigenen Netzwerk – oder eben auf Plattformen wie Kununu auch tun. Es ist die Entscheidung deines Unternehmens, WIE damit umgegangen wird. Du kannst diese Kommentare ignorieren, versuchen sie zu verbergen – aber das braucht es unserer Meinung gar nicht. Denn genauso wie es toll ist, wenn zufriedene Mitarbeitende sich im Netz äußern, ist auch Kritik OK. Und für dich einfach eine tolle Möglichkeit zu zeigen, wie in deinem Unternehmen mit Kritik umgegangen wird. So könntest du beispielsweise aus solche Kommentare oder Äußerungen mit einer Einladung reagieren – den betreffenden Nutzer / Mitarbeitenden auf einen Kaffee einladen, um über seine Situation zu sprechen. Indem du das öffentlich tust, zeigst du, dass dein Unternehmen jede Form von Kritik ernst nimmt – und nimmst dem Nutzer im Zweifel auch den Wind aus den Segeln 😉

Häufig folgt hier auch im Anschluss die Frage: Und wenn wir auf Kommentare einfach gar nicht reagieren? 

Klar, auch das ist eine Möglichkeit. Aber stell dir bitte mal bildhaft vor, dein Unternehmen wäre ein Geschäft. Ein Tante-Emma-Laden zum Beispiel. Und vor diesem Laden steht ein unzufriedener Kunde, mit einem Plakat in der Hand. Auf dem Plakat steht, wieso er mit deinem Laden und der Leistung unzufrieden war. Du würdest diesen Kunden doch auch nicht ignorieren, oder? Du würdest doch mindestens einmal das Gespräch suchen, richtig? Und genauso verhält es sich eben auch mit Äußerungen oder Kommentaren innerhalb sozialer Netzwerke, die sich negativ auf dein Unternehmen beziehen – sofern sie nicht beantwortet werden, stehen sie für dich. Du hast aber die Chance sie zu moderieren – und damit nach außen zu zeigen, wie dein Unternehmen mit Feedback umgeht.

3. Frage: Wie stark sollte ich – über Social Media Guidelines oder Netiquette – reglementieren, was Mitarbeiter in sozialen Netzwerken teilen? 

Diese Frage schließt sich schön an die vorherige an. Wir bei Team HR beide große Fans davon, dass man Mitarbeitende in die Planung und Konzeption von Markenbotschafter-Kampagnen oder auch die Redaktionsplanung für Karriere-Accounts mit einbezieht. So auch in die Entwicklung von sogenannten “Social Media Guidelines” – also Richtlinien oder auch Werte, auf die sich alle, die unter dem Unternehmensnamen in sozialen Netzwerken sprechen und präsent sind, einigen.
Unsere Empfehlung ist immer: Lass so viel Freiheit wie möglich. Bedeutet: Social Media Guidelines geben nicht vor, WIE deine Mitarbeitenden nach außen kommunizieren, welche Worte sie wählen (dürfen) und über welche Themen sie sprechen (dürfen). Der Einsatz von Markenbotschaftern erfordert Vertrauen.

3 Tipps für Markenbotschafter im Azubimarketing

Und zum Schluss, als i-Tüpfelchen, hier noch unsere drei Tipps für den Einsatz von Markenbotschaftern in sozialen Netzwerken:

1. Tipp: Markenbotschafter brauchen Vorbilder und Wertschätzung: Lebe vor, wie man die Unternehmenskultur nach außen trägt.
Das bedeutet: Im besten Fall ist das Markenbotschafter-Programm in deinem Unternehmen eines, das von der Führungsebene aus unterstützt wird. Das kann in Form von Wertschätzung passieren, die seitens der Führungsebene an die Markenbotschafter geäußert wird. Für viele Mitarbeitende ist es ja auch schon eine große Ehre, als Botschafter für ein Unternehmen eingesetzt zu werden. Wenn dann auch noch der Chef motivierende oder lobende Worte findet – umso besser.

Support kann aber auch so aussehen:

In diesem Fall lebt die Führungsebene vor, wie in den sozialen Netzwerken agiert werden könnte.

In diesem Beitrag über die Telekom Markenbotschafter liest Du beispielsweise, wie die Telekom das Konzept von innen heraus vorlebt.

2. Tipp: Markenbotschafter sind Überzeugungstäter: Incentivierung kann fördern, sollte aber nicht fordern!  Fürsprache lässt sich nicht erkaufen.
Wie oben bereits beschrieben – es muss nicht immer direkt ein Wertgutschein oder eine Vergünstigung sein, die deine Mitarbeitenden motiviert. Aber: Du solltest es nie als selbstverständlich annehmen, dass deine Mitarbeitenden sich in sozialen Netzwerken über dein Unternehmen oder ihre Erfahrungen als Arbeitskraft äußern. “Danke” sagen sollte selbstverständlich zum Programm dazugehören!

3. Tipp: Authentizität braucht Freiheiten – steuern, statt kontrollieren! Erarbeiten Sie gemeinsam mit den Markenbotschaftern eine Guideline für Verhaltens- & Ausdrucksweisen im Zusammenhang mit dem Arbeitgeberauftritt

Beziehe deine Mitarbeitenden ruhig in die Planung des Programms mit ein! Dazu gehört auch die gemeinsame Erstellung einer Guideline. Klärt gemeinsam: Was sind Inhalte, die nicht vor die Kamera gehören? Was sind vielleicht Äußerungen, die versucht werden zu vermeiden? Neben diesen inhaltlichen Themen gehört auch dazu miteinander zu besprechen, wie Fotos oder Videos technisch gestaltet werden. Heißt: Gibt es spezielle Vorgaben für das Format von Fotos? Gibt es eventuell Bedarf in der Erstellung von Fotos? All das sind Dinge, die in Summe dazu führen, dass der Content in sozialen Netzwerken einheitlicher erscheint.

Wie Du siehst gibt es zwar beim Thema Markenbotschafter einiges zu beachten, aber auch vieles zu gewinnen. Es ist nicht nur ein strategisch kluges Thema, sondern auch eines das viel Spaß macht! Arbeitest du schon mit Markenbotschaftern? Teile deine Erfahrung gern in den Kommentaren.

Um dir den Lesefluss zu erleichtern, haben wir nur die männliche Form gewählt. Dies ist nicht geschlechtsspezifisch gemeint, sondern geschah ausschließlich aus Gründen der besseren Lesbarkeit.

Quelle: https://team-hr.de/markenbotschafter-im-azubimarketing


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